近日，瑞幸咖啡交出了一份“冰火兩重天”的成績單。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2025年?duì)I收達(dá)到492.88億元，同比大幅增長43%；凈利潤達(dá)到36億元，同比增長21.8%。

從全年來看，這無疑是一場高歌猛進(jìn)的勝利。然而當(dāng)聚光燈轉(zhuǎn)向第四季度，亮眼增長敘事之下卻暗藏隱憂。第四季度，瑞幸出現(xiàn)了增收不增利的情況：期內(nèi)營收同比增長32.9%至127.77億元，凈利潤卻同比暴跌39%至5.18億元，營業(yè)利潤率從上年同期的10.5%驟降至6.4%。

對于第四季度的利潤承壓，瑞幸在財(cái)報(bào)中給出明確原因，成本高企以及外賣大戰(zhàn)引發(fā)的配送費(fèi)用激增是核心因素。財(cái)報(bào)顯示，四季度公司總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長38.9%。其中配送費(fèi)用大幅激增94.5%至16.31億元，主要原因是第三方外賣平臺配送量出現(xiàn)大幅增長；與此同時(shí)，原材料成本、門店租金等運(yùn)營成本也分別同比增長33.2%、32.8%，這與公司門店數(shù)量擴(kuò)張、產(chǎn)品銷量提升直接相關(guān)。

門店方面，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第四季度凈增門店1834家。截至2025年末，瑞幸全年凈增門店8708家，門店總數(shù)達(dá)31048家，同比增長39%。瑞幸咖啡一年新開的門店數(shù)，超過了星巴克中國的全部門店總數(shù)，擴(kuò)張步伐仍未放緩。

值得注意的是，2025年瑞幸咖啡自營門店收入362.43億元，同比增長41.6%；聯(lián)營門店收入115.94億元，同比增長49.7%，增速高于自營門店。聯(lián)營模式正在成為瑞幸滲透下沉市場、分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵抓手。

放眼整個(gè)行業(yè)，“萬店競賽”正愈演愈烈。2025年，幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡相繼宣布門店數(shù)量破萬，庫迪亦在加速擴(kuò)張。然而，進(jìn)入“萬店時(shí)代”，比拼的核心已從“誰開得快”轉(zhuǎn)向“誰活得久”。規(guī)模逐漸變成入場券，效率和盈利才是最終考驗(yàn)。

與此同時(shí)，行業(yè)邊界的消融，正在讓競爭變得無孔不入。古茗大規(guī)模增設(shè)咖啡產(chǎn)品線，一度把咖啡價(jià)格壓至2.9元；京東自營品牌“七鮮咖啡”在自家平臺推出9.9元雙杯美式套餐；好特賣部分門店也上線了低至3.9元的咖啡產(chǎn)品；華萊士更是推出9.9元咖啡月卡，最多可兌換210杯。

這些跨界玩家大多在原有領(lǐng)域深耕多年，供應(yīng)鏈體系成熟、門店規(guī)模龐大，通過增設(shè)咖啡產(chǎn)品線輕量切入賽道。一旦模式走通，便可在短時(shí)間內(nèi)快速復(fù)制，對既有市場格局形成顯著壓力。

當(dāng)門店密度逼近天花板，當(dāng)外賣平臺的流量紅利消退，當(dāng)競爭對手開始用同樣的效率邏輯進(jìn)行反擊，瑞幸必須證明自己不僅能開店，還能讓每家店健康地賺錢。

未來的路徑已經(jīng)清晰：從“開更多店”轉(zhuǎn)向“讓每家店更健康地賺錢”，通過精細(xì)化運(yùn)營提升單店效益。下半場的主題，不再是“更多”，而是“更好”。這對于已經(jīng)站上巔峰的瑞幸來說，是一場更難打的仗。