近日，綠茶集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱綠茶集團(tuán)）向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市，花旗和招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此前綠茶集團(tuán)曾三次遞表，其中兩次通過(guò)聆訊但均未成功上市。

最新招股書顯示，作為中國(guó)休閑中式餐飲領(lǐng)域的前沿企業(yè)，綠茶集團(tuán)自2008年在杭州成功開(kāi)設(shè)首家綠茶餐廳以來(lái)，便坐穩(wěn)了“初代網(wǎng)紅”的位置，構(gòu)建了廣泛深入的全國(guó)餐廳網(wǎng)絡(luò)。

截至2024年6月，綠茶集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)健擴(kuò)張，其餐廳網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)27個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，總數(shù)接近400家。數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年期間，集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)逾4億元，并于2023年新增89家餐廳，本年度更計(jì)劃開(kāi)設(shè)112家新店，展現(xiàn)出積極的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

然而，在光鮮的業(yè)績(jī)背后，綠茶集團(tuán)亦面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

一方面是越來(lái)越多的新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)格局不斷重構(gòu)，餐廳的翻臺(tái)率與客流量出現(xiàn)下滑跡象。業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)今餐飲市場(chǎng)日益細(xì)分化，綠茶餐廳作為融合菜式的代表，其“包羅萬(wàn)象”的菜單雖廣受歡迎，卻也因缺乏鮮明的特色而失去鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，在“融合菜式”與“中國(guó)風(fēng)”的餐飲浪潮中，綠茶餐廳遭遇了來(lái)自諸如太二酸菜魚、小菜園等強(qiáng)勁對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌憑借鮮明的特色菜品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，進(jìn)一步凸顯了綠茶餐廳在融合菜定位上的模糊與乏力。盡管綠茶餐廳在招股書中著重強(qiáng)調(diào)其持續(xù)不斷的菜品創(chuàng)新，但“多年經(jīng)營(yíng)，僅面包誘惑一菜獨(dú)秀”的戲謔之語(yǔ)，依然揭示了其在構(gòu)建菜品差異化上的瓶頸。

此外，社交屬性的缺失亦是綠茶餐廳面臨的一大挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者愈發(fā)注重餐飲體驗(yàn)的當(dāng)下，餐廳已不僅僅是滿足口腹之欲的場(chǎng)所，更是社交互動(dòng)、情感交流的重要平臺(tái)。因此，如何巧妙融入社交元素，增強(qiáng)顧客之間的互動(dòng)體驗(yàn)，成為綠茶餐廳轉(zhuǎn)型升級(jí)、重塑品牌魅力的關(guān)鍵所在。

因此，綠茶餐廳需深刻反思，重新定位自身在餐飲市場(chǎng)的角色，聚焦于打造獨(dú)特的菜品特色與強(qiáng)化社交屬性，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，重獲消費(fèi)者青睞。

此次綠茶集團(tuán)IPO，募資計(jì)劃投向擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立中央食材加工設(shè)施，升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途，由此不難看出綠茶集團(tuán)堅(jiān)定的擴(kuò)張決心。

根據(jù)公司招股書的藍(lán)圖，綠茶集團(tuán)計(jì)劃在接下來(lái)的四年內(nèi)，分別開(kāi)設(shè)112家、150家、200家及213家新餐廳，并有意“出海”，在海外開(kāi)設(shè)約30家新餐廳。

雄心壯志的背后，亦暗含著來(lái)自同行快速擴(kuò)張帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年1月11日，小菜園在國(guó)內(nèi)共有548家直營(yíng)門店；截至2024年2月1日,太二酸菜魚在全國(guó)擁有568家門店。

顯然，綠茶想要通過(guò)提速增加競(jìng)爭(zhēng)力，但門店擴(kuò)張本身就是一把雙刃劍。

門店的快速擴(kuò)展雖能顯著提升整體營(yíng)業(yè)額，但亦伴隨著成本激增與單店盈利能力的潛在稀釋，對(duì)品牌的資金管理與運(yùn)營(yíng)策略構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，隨著餐飲市場(chǎng)逐步回歸理性，平價(jià)策略不再是綠茶獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，呷哺、海底撈等品牌的降價(jià)策略進(jìn)一步削弱了其原有的市場(chǎng)定位。

人氣不再，綠茶的口碑也逐年下滑。多起公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，面對(duì)種種質(zhì)疑，綠茶餐廳尚未回應(yīng)。

新品乏力、面臨菜品爭(zhēng)議，都在一定程度上降低著綠茶的品牌影響力。而作為一家消費(fèi)型企業(yè)，綠茶四度沖擊港股，勢(shì)必困難重重。