相比一部手機(jī)、一管口紅與一件衣服，一臺(tái)汽車的價(jià)錢明顯高出許多。消費(fèi)者幾乎可以不假思索地全款在網(wǎng)上買下一支最貴的口紅，但卻很難下定決心下單一臺(tái)自己喜歡且價(jià)格便宜的汽車。更不用說(shuō)，是在直播間里。

近日，一位車企老總“胖 頭俞”化身汽車界“李佳琦”在多家直播平臺(tái)上，帶來(lái)了一場(chǎng)主題名為“特別的愛(ài)給特別的你”的直播大秀，為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”。同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見(jiàn)，但是可以網(wǎng)戀”的多場(chǎng)直播活動(dòng)。這些直播行為在汽車圈還是頭一次，雖然各大車企的主題都非常浪漫，不過(guò)背后的原因卻并不浪漫。

2020年伊始，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓本就深陷“寒冬”之中的汽車市場(chǎng)雪上加霜，庫(kù)存高企、延遲復(fù)工、客流量驟減，更讓汽車經(jīng)銷商們苦不堪言。為盡快扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，從線下試駕直播到車企大佬坐鎮(zhèn)直播間變身“李佳琦”，車企正通過(guò)“花式帶貨”吸引客源，應(yīng)對(duì)疫情期間線下經(jīng)銷商線下客流過(guò)少的情況。

如，廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務(wù)；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開(kāi)設(shè)專場(chǎng)直播，同時(shí)設(shè)立了“在線展廳”。此外，特斯拉、蔚來(lái)、威馬等造車新勢(shì)力也開(kāi)始試水線上賣車。而不同于“稍端架子”的官方直播相比，車企開(kāi)設(shè)在各地經(jīng)銷商的店內(nèi)直播明顯“野生”了許多。用方言對(duì)話拉近與屏幕前“老鐵們”的距離，加上統(tǒng)一培訓(xùn)過(guò)、早已背得滾瓜爛熟的銷售話術(shù)在直播里，一下子變成了更貼合當(dāng)下時(shí)代底色的賣車直播。一時(shí)間，直播賣車似乎在汽車圈火了起來(lái)。

但無(wú)論是何種形式的直播，都只為了解決一個(gè)問(wèn)題：較低的線下進(jìn)店率及訂單轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然轉(zhuǎn)化率是每個(gè)賣車直播間遇到的最大桎梏，并不局限于“疫情中”這個(gè)時(shí)間定語(yǔ)。只不過(guò)疫情防控下，消費(fèi)者減少外出，減少短期內(nèi)購(gòu)車行為，影響汽車銷售。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)重視線上線下的融合本身早已成為一種趨勢(shì)。一直以來(lái)，由于企業(yè)過(guò)于倚重傳統(tǒng)的賣車經(jīng)驗(yàn)，許多4S店還是一條腿走路。如今，線上直播不僅可以增加和客戶的交流和粘合度，還有助于企業(yè)在困難時(shí)期尋找新機(jī)遇。相信不久等疫情緩解逐步復(fù)工后，車企和經(jīng)銷商“觸網(wǎng)”效果必定更好。

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